凡客诚品:曾经的中国第四大B2C电商

凡客诚品:曾经的中国第四大B2C电商

文/王嘉煜

2000年,文人陈年受投资人雷军的邀约,踏入电子商务行业,参与创办了卓越网,并担任图书事业总监。四年后,亚马逊收购卓越网,已是执行副总裁的陈年选择离开。

2007年,陈年和雷军及前卓越网的骨干团队共同创办了VANCL(凡客诚品),主营网络服装销售业务。VANCL一词来源于陈年会法语的太太,VAN是法语中的先锋,C代表陈年,L代表雷军。这个名字不仅代表陈年对凡客诚品的品牌定位,更蕴含着陈年与雷军的友谊。

于模仿中诞生

当时中国最负盛名的网络服装销售公司PPG,在倒下之前一直是凡客诚品的创业导师。它的创始人李亮,曾经在美国邮购和网络直销服装公司Lands’ End担任亚洲区采购部副总。PPG便是模仿Lands’ End而打造的中国本土的服装直销公司。不同于传统的商业模式,PPG没有厂房,没有设备,没有门店,通过构建一个商品销售平台,以直销方式将商品送到消费者手中。这家成立于05年的B2C公司,即直接向消费者销售产品的公司,以男士衬衫为核心产品,以每天接近一万件的销量,向衬衫行业传统销售龙头雅戈尔发起挑战。

PPG广受市场认可的销售模式吸引了陈年。他和雷军拿着一件价格不菲的衬衫,去服装城打听成本。陈年回忆说:“当时我们算了一下毛利率,吓了一跳,这比卖书赚钱多了。”2007年时,卓越网的毛利率是12%,而服装业的毛利率平均水平达到了40%。正是这次的打探让两人下定决心拿出400万准备创业。

PPG服装卖的风生水起时,国内衬衫直销网站也是狼烟四起,类似的网站一夜之间出现了三四十家。陈年并没有选择立刻入场,而是在暗处观望等待。他与PPG的管理层进行多次交流,还说服了前卓越网的同事加盟。前者提供的畅销产品清单和后者拥有的电子商务经验都成为了凡客诚品成熟网站架构和购物流程的坚实地基。

陈年毫不避讳对PPG的模仿,他认为“天下没有什么是不可以复制的”,凡客诚品初期在产品设置上完全复制PPG,以男士衬衫为主,搭配男士休闲西裤,打造商务休闲男士的购物平台。也是对PPG的模范,让凡客诚品成功规避了风险。

2008年,凡客诚品开业的第一年,销售额就达到了3亿元。与此同时,PPG因较差的广告宣传效果导致资金链断裂,CEO李亮携款潜逃美国,PPG网站被迫关闭。第一年的成功和PPG的失败坚定了陈年克服网络直销模式缺陷的决心。

于革命中成长

针对PPG产品质量和服务缺失的问题,陈年将凡客产品定义为“有态度的品牌,足够的时尚度,高性价比的品质,用户体验至上的服务”,并先后大刀阔斧地进行了四场革命:产品革命,质量革命,用户体验革命和推广革命。

凡客诚品从09年开始推动产品革命,提供多类型的购物选项,涵盖男装,女装,童装,鞋类,配饰,家居六大品类。凡客诚品从单纯模仿PPG专售衬衫,转变为综合性的服饰销售平台,此时的凡客诚品销售的不仅是衣服,更是一种生活理念。

image001.jpg

B2C平台由于不生产产品,所以上游供应商的产品质量尤为重要。为了解决这一问题,凡客诚品推动质量革命,从供应流源头解决问题。陈年说:“凡客从一开始就要求自己的东西要做到一线品质,合理价位,品牌立意要高,品质必须过硬。“凡客诚品坚持选择知名企业供货,其中不乏有专做国际一线品牌外贸订单的供应商。凡客诚品对产品质检要求严格,专门设有多个品检中心,以确保产品质量。

B2C模式一个致命的缺点是用户体验感缺失,消费者只能面对图片,而无法真正体验产品。针对这一问题,凡客诚品推动用户体验革命,提供“30天无条件退换”服务。为此,凡客诚品自建快递公司“如风达”,以求确保送货及退换效率。在面对高昂的物流成本和退换成本时,凡客产品坚持认为这是提高服务能力和品牌认可度的必要过程。

B2C模式的另一个缺点是没有线下实体店铺,品牌认知度的提升非常困难。针对这一问题,凡客诚品推动了推广革命,使用互联网作为主要媒体,进行低成本高效率的推广。凡客诚品不仅在门户、视频网站大量投放广告,更是通过口碑营销、博客营销等软推广手段,向消费者传递凡客的生活理念。2010年7月,凡客诚品邀请韩寒和王珞丹出任形象代言人,以“爱XX,爱XX,也爱XX……我是XX”为文案的“凡客体”将当时的网络营销推向高潮。截止8月9日,豆瓣“调戏凡客”活动已有万人参与,网名制作了近3000张“凡客体图片”。这次网民狂欢成就了“凡客体”,成就了“凡客诚品”。

unnamed (1).jpg
unnamed.jpg

革新推动着凡客诚品快步向前,2009年到2010年,凡客业绩连年翻番,估值迅速飙升。2009年,凡客诚品以29576.86%的增长率成为德勤年度高科技,高成长亚太区500强的榜首。2010年,凭借“凡客体”的火爆,凡客诚品一年卖出了3000多万件服装,总销售额突破20亿元,同比增长300%,远超陈年预测的150%。

此时的凡客诚品成为京东、亚马逊、当当之后中国第四大B2C电商,在服装B2C行业中更是独占鳌头。凡客诚品的未来似乎一片光明。

于扩张中迷失

2011年,陈年制定了2011年100亿元的销售目标额,同时将产品种类扩大到了化妆品。这一年的凡客诚品是最热闹的,为了达到100亿的目标,公司里一万三千多人,光总裁级就有三四十位。同年,在接受时代周报记者采访时,陈年说出了一句让行业震惊的话:“我希望将来能把LV收购了。“

然而正是盲目地大规模扩张,凡客诚品和陈年在这一年迎来了拐点,当时的豪言成为了笑话。

2011年末,数据显示凡客诚品库存达到14.45亿元,总亏损近6亿元,100亿的销售目标仅完成1/3。2012年,陈年并未意识到产品品质的重要性,仍在大力推广营销。2013年,凡客诚品从市中心豪华办公楼搬到南五环的亦庄,员工最终被裁到只剩300多人。2014年“双十一”前夕,国家质检总局公布最新一次质量抽查公告,结果显示凡客诚品鞋、服装、提包等11批次产品登上“不合格榜”。同年,凡客将自己的快递业务“如风达”出售。

IPO上市失败、巨额库存堆积、供应链断裂、质量抽查的曝光,一座座大山朝着凡客压来,凡客就这样走向了衰败。

从事后复盘来看,2011年5倍的总销售额怎样也无法达到。但正是因为在这种急于求成的浮躁心态下,凡客偏离了最初的方向,错过了中国B2C电商发展的黄金时代。

陈年回忆起当年,说到:“07年到10年酝酿小米的过程中,雷军想透了许多事情,比如如何成就一个产品的品牌,还有坚持专注、极致、口碑的思想。在雷军彻悟的时间里,我却迷失在凡客剧烈的增长和浮躁的扩张中。”

于困境中求生

2013年末,正值电商发展的分水岭,陈年和雷军有过七八次,每次七八小时的长谈,雷军为凡客提出专注做好一件最基本产品的改造方向,陈年选择了做白衬衫。此时的凡客走上了极致的路线,专注做产品。曾经的衬衫部门有200多人,现在负责的只有7个人。陈年为了做好这件白衬衫,于2014年向日本衬衫大师吉国武请教,并成功与其合作。

自此,凡客回归到初心,专注于产品。“我不想再刻意制造什么事件了,接下来是凡客积累口碑的过程。”陈年,“我希望在未来,换季时你要买件衬衫或者超轻羽绒服,能想起凡客,这就够了。”

Some rights reserved
Except where otherwise noted, content on this page is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International license