开心网:你还记得“偷菜”和“抢车位”吗?

开心网:你还记得“偷菜”和“抢车位”吗?

文/丰一帆

“08、09年开心网振翅高飞,10、11年徘徊求索,12、13年向死求生,14、15年终于上岸”,这是开心网的创始人程炳皓在离职总结《八年开心》中给出的概述。

如同他的域名www.kaixin001.com,开心网在2008年,让大量网民“开心”地偷菜和抢车位,也带给了创始人程炳皓和他的团队2009年中国SNS(社交网站)网站第一名的辉煌时刻。从网站的运营数据来看,截止到2009年末,开心网收获了7000万的用户注册量以及20亿的页面浏览量,日均登录用户也超过2000万。如果将时光拉回到十一年前,很少有人会想到如此火爆的互联网产品会在短短四年时间内淡出人们的视线,最终被迫转型。开心网的成就众说纷纭,但它的发展转型过程,能够反映出中国内地互联网在前移动互联网时期的探索和转折。

开心网 “出道即巅峰”,与程炳皓团队的技术储备密不可分。从1998年至2008年,程炳皓作为中国互联网巨头新浪的前资深员工,深入参与了新浪产品的研发与设计,开发出了“爱问”引擎,并在2007年成为新浪的首席技术官。长期的网络技术积累,以及任职新浪时期培养出的优良团队,帮助程炳皓在2008年做出了辞职创业的决定,带领包括熊家贵(后任开心网总架构师)在内的数名新浪同事,一起创造了开心网。

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根据开心网首次内测的登录页面给出的文字,程炳皓将开心网定义为在线社区,主要用于分享生活和联络朋友。根据新疆大学经济与管理学院的研究,不同于很多SNS网站主打校园社交,开心网选择了“白领”群体作为初步的用户方向,其原因在于办公室白领们拥有比学生更好地上网条件以及更长的在线时间,并且是MSN与QQ的忠实用户。在传统社交软件上被工作和领导的支配使得这些办公室人群需求一个新的渠道来进行“纯粹的社交”,而开心网正好满足了这个需求。

当年中国的SNS网站已经起步了一段时间,仅仅是社交分享功能很难冲击当时已经站稳脚跟的51.com与校内网(2009年更名为人人网)。所以开心网也没有止步于此,参考当时Facebook的SNS小游戏组件,开心网推出了朋友买卖、开心农场、抢车位等网页小游戏,并针对中国国情进行了创新,例如“偷菜”和“购房购车”等社会现实问题。这些小游戏的出现使得开心网的主要用户群可以在这个虚拟的世界中形成身份反转,通过打破现实道德困境获得快感,缓解生活压力,或是尝试达成现实中的愿望。例如,在朋友买卖中,员工可以将领导作为奴隶给自己干活,却很少会因为不尊重上级而丢掉工作;在开心农场中,人们可以“窃取”他人的劳作成果,却不需要付出现实代价;在抢车位中,人们可以通过积累来换取游戏中昂贵的豪车,并向朋友炫耀。

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同时,开心网也注重用户实名制,根据北京邮电大学的一次校内抽样统计,开心网用户使用真实姓名的比例达到了93.3%,这也使得开心网虽然假设在虚构的网络空间,但同时面对的对象是显示生活中的熟人。在虚拟与现实的交织中,开心网给国内的熟人社交开辟了新的模式,而且是以小游戏这种轻松的形式进行下去。小游戏提供的用户粘性也促使用户使用开心网自带的生活分享功能,从而逐步扩大用户群体。开心网的实践很好地体现了于2004年提出的“Web2.0”的特点,网民主动去别人的主页进行点赞和评论,主动用小游戏提供的功能来帮助或者“欺负”朋友,用户的身份虽然大家心知肚明,但大多不会受限于身份地位而放弃了分享或是互动的机会。

依靠着初期良好的体验和口碑,开心网迅速获得了大量用户。可以说,开心网的早期辉煌很大程度上是“开心”小游戏所提供的。

但是,游戏所带来的的用户忠诚度是有限的,而且游戏的热度也很难保持长久。程炳皓在总结中就提到:“用户一开始得到全新的体验,乐趣极强黏性极强传播极快,但是终究也会有生命周期……从朋友买卖到争车位到偷菜,人们对这种玩笑的笑感被用尽了。用户不是对一款社交游戏失去兴趣,是对所有社交游戏失去兴趣”。由此,开心网也进入到了2010年的探索期,但面临的问题使它没办法像08年那样开心起来。

首先是创新困境,在开心网的小游戏组件成功后,国内的主流SNS网站也纷纷效仿,使得开心网的竞争压力增大。顺着借鉴Facebook的老路,开心网想要继续从国外社交软件中获取灵感。程炳皓在总结中说,开心网当时先后尝试了团购、集品(模仿Pinterest的图片收集社交)、美刻(模仿Path的私密社交),对于这些软件“只是简单粗暴地模仿,这表明我们当时已经很着急”。同时,程炳皓的公司规模扩大也使得上下沟通不再像小团队时那样顺利。开心网的资深员工孙璐回忆称,“当时跟产品团队沟通时,觉得他们太在乎一城一池的得失,太在意产品的短期数据,缺乏长远的打算和耐心,看不出一套整体的打法”。

其次是“熟人社交”带来的局限性。程炳皓总结中说:“当用户已经不想去偷菜的时候,一个人的熟人朋友数目有限,产生的内容和互动数量也越来越少。当时主要还是电脑上网,用户开始缺乏动力去频繁打开开心网查看是否有朋友的新消息”。限定在熟人社交的开心网遇到了用户拉新难题,用程炳皓自己的话来说是“成功者的难题”,对于开心网本来的熟人社交路径过于依赖而原地踏步,而同期微信以通讯为核心找到了方向,微博、陌陌等等也从陌生人社交中有所突破,这些在移动互联网领域的突破加速了开心网的衰落。

除此之外,人人网的“真假开心网”事件,程炳皓本人的相对保守,以及对于互联网发展机遇的错失,都使得开心网难以维持业务。这使得开心网不得不在2013年向手游平台转型,虽然挽救了这个公司与网站,但此时的开心网也已经失去了原貌。此后,程炳皓在2016年宣布辞职,并留下了《八年开心》给人寻味。

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处理真假开心网一案的顾问郭巍说到:“‘他(程炳皓)老是说,你给我的条件不充分。’现实世界哪给你找到那么多条件?’”由开发出“开心游戏”的辉煌,再到“开心游戏”限制下的困境,开心网的历程充分体现了互联网产业发展中创新的重要性与及时调整的必要性。互联网的迭代速度使得身处其中的企业要比前信息时代更加快速地探索和实验,甚至没有太多机会来犹豫思索,一旦被自己的过去所缠住,移动互联网很快就能将成功者推下悬崖。从开心网到微博微信,网友像狂热地偷菜一样去狂热地聊天发博,但是这股热情会持续多长时间,要看微博微信这些巨头是否吸取了开心网没落的教训——让产品不仅带来开心,还要如开心网主页所说,“每天都在开心地进步着”。

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